Национальные мессенджеры: мировой опыт успешных кейсов

#ФорсПросвет

В мире не так много стран, где могут похвастаться реальным технологическим суверенитетом. Россия сейчас системно занимается этим вопросом и пример создания национального мессенджера Max тут, конечно, ключевой. Но чтобы понимать, куда двигаться, полезно посмотреть на тех, кто прошел этот путь.

В мире уже накоплен определённый успешный опыт в создании собственных защищенных национальных мессенджеров, однако следует признать, что большинство стран всё же их не имеют. По состоянию на март 2026 к ним относятся Канада, Австралия, Новая Зеландия, Великобритания, Австрия, Израиль, Польша, Мексика, Чехия, Нидерланды, Дания, Норвегия, Швеция, Исландия, Греция, Финляндия, Италия, Сербия, Индонезия, Сингапур и Филиппины.

В Африке и Южной Америке — та же картина, хотя есть яркие исключения. А вот в Азии сразу нескольким странам удалось не просто создать свои мессенджеры, а сделать их по-настоящему народными и победить в конкурентной борьбе с глобальными игроками. В первую очередь это — WeChat (Китай), KakaoTalk (республика Корея), LINE (Япония) и Zalo (Вьетнам).

Факторы успеха

Главный секрет успеха заключается в том, мессенджер должен служить людям, отражать их ценности, говорить с ними на одном языке (иногда буквально) и решать их реальные, а не придуманные проблемы. Тогда он превращается в super app — мощную платформу, на которой строится вся повседневная жизнь страны. Приведём примеры.

Слоган вьетнамского Zalo: «Вьетнам превыше всего». И это не просто слова. На платформе зарегистрировано более 17 000 официальных аккаунтов госорганов, больниц, школ и университетов. Во время пандемии и стихийных бедствий Zalo работал как основной канал оповещения и помощи. Внутри больше 6 000 мини-приложений: покупки, такси, запись к врачу, госуслуги, банки, развлечения. 91,4% вьетнамских интернет-пользователей активно пользуются Zalo каждый день и отправляют 2 млрд сообщений. При этом, не было попытки скопировать западные аналоги — все сервисы встраивались в реальную жизнь вьетнамцев. Так был создан умный помощник для водителей Kiki Auto — голосовой помощник, который понимает местные диалекты, улавливает контекст, паузы и отвечает коротко и по-дружески. В 2024 году Kiki Auto признали лучшим голосовым помощником на VnExpress Tech Awards.

О корейском KakaoTalk Президент Юн Сок Ёль сказал фразу, которая многое объясняет: «Kakao — это не частная компания в обычном смысле. Это — национальная инфраструктура как электросети или железные дороги». Его крах парализовал бы страну.

То же можно сказать и о японском LINE, который позиционируется как «базовая инфраструктура всей национальной жизни».

WeChat как яркий китайский феномен

Несомненно, самый яркий пример успешного кейса — китайский WeChat (он же Weixin). За 15 лет этот мессенджер превратился в настоящую национальную экосистему, которой ежедневно пользуются 1,4 млрд человек в месяц. И сегодня это не просто «звонилка», а super app, где есть всё: от госуслуг до платежей.

Однако нас в данном случае интересует не столько универсальность WeChat (про это и так много писали), сколько его особенности и дополнительные интерактивные сервисы. Так, с его помощью решается один важный и больной вопрос — защита интеллектуальной собственности в эпоху социальной коммерции.

Почему это важно?

Тренд последних лет — рост продаж через соцсети и мессенджеры. Короткие видео, стримы, посты — всё это стало витриной. И одновременно — каналом сбыта контрафакта. По данным отчета «State of the Fake 2025», где-то контрафакта в разы больше, чем оригинала. И это мировая тенденция.

WeChat тоже с этим столкнулся. В 2022 году США даже внесли его в печально известный список «Notorious Markets» (рынки, торгующие подделками). Но Tencent (владелец WeChat) сделал выводы и за несколько лет выстроил системную защиту, о которой стоит рассказать отдельно.

Как WeChat защищает бренды: платформа Brand Protection Platform (BPP)

Tencent — один из крупнейших в мире держателей товарных знаков, поэтому для них защита IP это не просто модная тема, а вопрос выживания. Они создали платформу, которая работает по принципу «одного окна» и служит надежным барьером для распространения контрафакта. Что же делает BPP?

Краудсорсинг пользователей. Оказывается, главные борцы с подделками — сами люди. 98% сигналов о контрафакте в WeChat приходит именно от пользователей, а не от брендов. Платформа собирает эти «народные» уведомления из групповых и личных чатов, из ленты Moments и отдает их на изучение владельцам брендов.

Проактивный мониторинг. Система сама сканирует контент. Есть база ключевых слов (в том числе 30 000+ терминов по товарным знакам), которая блокирует подозрительные регистрации еще на входе. Например, в 2024 году ежедневно блокировалось более 20 000 попыток создать аккаунт с «левым» именем.

Защита в реальном времени. Особое внимание — прямым эфирам (live streams). В 2024 году система ограничила более 180 000 стримов с подозрительным контентом, причем в 82% случаев — сама, без жалоб.

Работа с рецидивистами. Если аккаунт замечен в продаже подделок и заблокирован, второй раз зарегистрироваться с теми же данными не получится.

Удобство для брендов. Не нужно переводить документы на китайский (с 2024 года можно подавать жалобы на английском). А для подачи заявки о нарушении в официальных аккаунтах вообще достаточно одной кнопки «Report».

Цифры, которые впечатляют:

• Пользовательские уведомления: более 179 800 сигналов о подделках
• Нарушители в приватных чатах: выявлено более 41 500 аккаунтов, торгующих контрафактом
• Видеоконтент: более 22 500 роликов удалено, скорость обработки за год выросла на 600%
• Сотрудничество с властями: в 2024 году при участии WeChat возбуждено дел о нарушении IP на сумму более $300 млн (для сравнения: в 2022-м было $42 млн)

Важно понимать: история WeChat — это не изолированный китайский кейс. Система защиты, которую выстроил Tencent, давно вышла за национальные рамки и получила признание международных игроков.

Кстати, география брендов, которые официально подключились к платформе BPP, говорит сама за себя: 45,7% — Азия, 34,3% — Европа, 20% — Северная Америка. И с 2024 года процесс входа максимально упростили: теперь не нужно переводить документы на китайский, можно подавать заявки на английском.

Системная работа и открытость к диалогу с мировыми брендами дали результат. В январе 2025 года США исключили WeChat из «черного списка» контрафактных рынков.

Tencent не только построил эффективную защиту от подделок, но и создал экосистему, в которой борьба с контрафактом стала общей задачей пользователей, брендов и государства. Возможно, нам есть что взять на заметку из этого опыта.

Нам предстоит задуматься, как лучше использовать мировой опыт, какими возможностями должен обладать Max, чтобы стать по-настоящему успешным национальным мессенджером, незаменимой в повседневной жизни экосистемой цифровых сервисов и точкой сборки для всего русского мира.